No período da Copa do Mundo realizada no Brasil, afetou o desempenho da sua distribuidora?



[nov/2012]
Valor Setorial - Comunicação Corporativa: Mensagem deve ter clareza e objetividade
08/11/2012 - Valor Econômico
Jornalista: Fátimas Fernandes
 
O contato direto com o médico no consultório ainda é muito importante na estratégia de comunicação dos laboratórios. Mas a cada dia surgem novas formas de comunicação com o objetivo de valorizar a imagem da marca. É o caso, por exemplo, das redes sociais - utilizadas como instrumento de aproximação do público em geral. A indústria percebeu que os profissionais da medicina estão cada vez mais atentos a esse processo, sobretudo na hora em que abrem espaço para receber o representante que traz informações sobre os medicamentos.
Por ser um setor regulado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), a indústria farmacêutica precisa estar atenta às normas que estipulam o que pode ser abordado com cada público específico. No caso da americana Pfizer, dez profissionais cuidam da comunicação corporativa no Brasil. As iniciativas da companhia são alinhadas globalmente, com adaptações locais, até porque as legislações são diferentes em cada país. Na Merck Sharp & Dohme (MSD), uma equipe de cinco pessoas atua com apoio de uma assessoria de imprensa externa. O posicionamento da MSD no Brasil é semelhante ao da companhia no exterior.
"A comunicação corporativa é uma área estratégica para a empresa. Temos ações voltadas para os públicos interno e externo, com o objetivo sempre de trabalhar a imagem da companhia", afirma Ciro Mortella, diretor de assuntos corporativos da Pfizer Brasil.
O grande desafio do laboratório, segundo ele, é comunicar um tema complexo, como o da saúde, de maneira objetiva e esclarecedora, levando informações de qualidade e que prestam serviço à população. Os principais públicos são médicos, balconistas, farmacêuticos, distribuidores, veterinários, governo, ONGs e imprensa. "Para cada um desses públicos, desenvolvemos ações específicas de acordo com demandas e expectativas", diz.
Para se aproximar da população em geral, a Pfizer entrou nas redes sociais. A página no Facebook apresenta diariamente pequenas notas sobre saúde, bem-estar, família, esportes, novidades e fatos marcantes da história da empresa. A companhia também dá dicas de saúde e bem-estar por meio do Twitter e do YouTube.
"Esse tipo de atuação reforça a possibilidade de expandir a imagem da Pfizer, levando informações de saúde e qualidade de vida por meio de um novo canal de informação, mais ágil e também mais dinâmico", afirma Mortella.
Para a MSD, um dos principais desafios do setor farmacêutico é trabalhar sua reputação com públicos diferentes do médico. Vários estudos apontam que há muito que melhorar, em comparação com outros setores. "Parte disso tem sua origem no próprio modelo de negócio que tem o médico como seu principal público, e que acaba deixando para segundo plano a interação com outros públicos", informa a companhia, por meio de sua assessoria de imprensa. As restrições dos órgãos reguladores do setor limitam, ainda segundo a empresa, a comunicação com o público.
Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, reconhece que, de fato, no setor de saúde, comunicação e marketing têm participação recente, assim como no setor de educação. "Por essa razão, ainda há muita transposição do que se faz há décadas em outros setores, como o de varejo."
Saúde, segundo ele, é uma área com grande multiplicidade de públicos envolvidos, o que exige ainda maior expertise mercadológica. "Saúde é um setor que não admite primarismos e nem soluções ingénuas. A falta de sinergia entre mensagens para diferentes públicos pode impedir até que uma marca, por exemplo, tenha uma estrutura sólida", diz.
As mídias sociais, a seu ver, devem ser utilizadas pelo setor, mas com atenção. "Este não é um mercado que admite qualquer tipo de leviandade e criatividade gratuita. Entre pecar por algum excesso, melhor que seja por conservadorismo do que por qualquer forma aventureira de comunicação."
As redes sociais ainda são um tema pouco trabalhado na MSD. Pelo Twitter, a companhia divulga informações institucionais. "Quando sabemos de alguma reclamação por rede social, procuramos responder ou por meio de nossa central de relacionamento com o cliente ou por nosso departamento de comunicação, por e-mail ou diretamente ao proprietário do site ou blog", informa a MSD.
O gerenciamento de crises, segundo a empresa, é visto como parte fundamental do treinamento dos executivos da companhia. Todas as subsidiárias possuem comités de crise.
A preocupação com a comunicação também se estende a entidades. A Abrafarma, associação que reúne 32 drogarias do país, nasceu para tomar posições em defesa das redes. Hoje, um dos principais temas defendidos pela associação é a redução da carga tributária dos remédios, ao redor de 36%.
Para isso, estabeleceu um cronograma anual para a publicação de artigos, notas para a imprensa e eventos, como fóruns. "Se há discussão na Câmara dos Deputados, por exemplo, sobre a liberação da venda de medicamentos isentos de prescrição médica, nós já colocamos nosso posicionamento para a imprensa", afirma Sérgio Mena Barreto, presidente executivo da Abrafarma.
Em parceria com a FIA/USP, a associação divulga a cada três meses números de vendas do setor e a participação do segmento de medicamentos e não medicamentos no faturamento das redes. Essas informações se tornam referência para o mercado, vão para relatórios de investidores das redes e são utilizadas por analistas de mercado. A Abrafarma, neste caso, marca posição como fonte de informação.
 
 
PHARMACEUTICALINDUSTRY BY FÁTIMA FERNANDES
KEEPINGIT CLEAR AND OBJECTIVE
Brand image goes beyond contact with physicians
Direct contact with doctors at their offices is still a very important communication strategy for pharmaceutical labs. But new forms of communication that can add value to an image or brand emerge every day, such as social media, which is used as an instrument for getting closer to consumers. As it is a sector regulated by the National Health Surveillance Agency (Anvisa), the pharmaceuticals industry must be attentive to norms stipulating what can be approached with each of its stakeholders.
"We have actions aimed toward both the internai and externai audiences, always work-ing the company`s image," affirmed Ciro Mortella, director of corporate affairs for Pfizer Brasil. The company uses social networks to reach the general population. Its Facebook page has daily posts about health, well-being, family, sports, news and important faets about company history. Pfizer also gives health and well-being advice 011 Twitter and You-Tube. Merck Sharp & Dohme (MSD) say one of the main challenges in is promoting its repu-tation with people other than doctors.
Many studies show that there is much room for improvement in comparison with other sec-tors. "A part of tliis starts with the business model itself, where the doctor is the main audience and ends up deprioritizing interaction with other people," says the company.
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