Marcelo Custódio de Oliveira, do TSI, responsável pelo estudo. Foto: Guia da Farmácia
Estudo revela a percepção do consumidor sobre o tema
A adesão dos brasileiros a programas de fidelidade segue em alta: passou de 80,9%, em 2023, para 88,3%, em 2025, segundo a pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2025. O levantamento, realizado pela Tudo Sobre Incentivos (TSI) em parceria com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), foi apresentado no 8º Fórum Brasileiro de Fidelização, realizado em 10 de outubro, em São Paulo (SP), e revela a percepção do consumidor sobre o tema.
O Guia da Farmácia acompanhou a divulgação dos resultados da pesquisa, que ouviu 2.313 pessoas de todas as regiões do Brasil e classes sociais, incluindo tanto participantes quanto não participantes de programas de fidelidade.
Afinal o que os clientes esperam? Confira, a seguir, os principais insights da pesquisa.
Panorama da fidelização
- 88,3% dos consumidores no Brasil participam de programas de fidelidade. Deste total, 55,5% participam de até 3 programas e 21,8% de até 5 programas;
- 84,8% preferem realizar compras de marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios (como cashback e desconto) de forma contínua;
- Consumidores que participam de programas de fidelidade interagem até 2 vezes mais com as marcas, em compras, recomendações ou pesquisas;
- 94,9% dos membros interagem todo mês com os programas que participam;
- Apenas 11,7% dos respondentes não estão inscritos em nenhum programa de fidelidade.
Por que aderir?
Os principais motivos para participar de programas de fidelidade continuam sendo os ganhos diretos, como receber benefícios e economizar dinheiro:
- Receber benefícios por compras que já faria de qualquer forma (51,6%);
- Oportunidade de economizar dinheiro ou fazer o dinheiro render mais (40%);
- Oportunidade de realizar um sonho, ao resgatar uma viagem, por exemplo (35,8%).
A inflação alta e a pressão sobre os custos fazem com que o brasileiro utilize os programas de fidelidade como forma de complementar renda, na análise de Marcelo Custódio de Oliveira, editor-chefe do TSI, CEO da Valuenet e professor na ESPM, responsável pelo estudo.
“Mas é importante destacar o crescimento da questão aspiracional. O brasileiro quer alcançar sonhos e não está interessado apenas no ganho instantâneo, mas acumular pontos para que conquiste experiências, viagens, seus sonhos. Isso traz uma boa oportunidade para que as empresas possam diferenciar seus programas”, afirmou.
Dentre os 11,7% que não participam de programas de fidelidade, os principais motivos são: nunca tiveram oportunidade ou nunca foram convidados; não veem benefício em participar, não entendem como funciona ou não se sentem seguros em fornecer seus dados pessoais.
Benefícios mais desejados
Assim como na edição anterior do estudo, em 2023, desconto, cashback e passagens aéreas continuam no topo dos benefícios mais desejados:
- Desconto (59,5%)
- Cashback (53,3%)
- Passagens aéreas (26,5%)
- Bounceback ou desconto para uma próxima compra (19,2%)
- Diárias em hotéis (13,6%)
Ações de fidelização que mais causam sensações positivas para os consumidores
- Somar pontos (36,9%)
- Obter cashback (34,0%)
- Obter cupons de desconto (31,2%)
- Resgatar recompensas (29,6%)
- Obter desconto para utilizar na próxima compra (21,9%)
- Obter descontos exclusivos/personalizados (21,2%)
Compreensão dos programas
A pesquisa avaliou aspectos da compreensão dos programas na visão do consumidor: 63,9% acreditam que as regras são informadas de forma clara e objetiva.
Mas 30,9% dizem que precisam se esforçar ou solicitar auxílio para encontrar informações sobre as regras do programa; quando encontram, consegue compreendê-las.
“Temos visto cada vez mais um esforço das empresas em simplificar as regras. Por isso, a dica é: facilitem a vida do consumidor”, disse Oliveira.
Fidelidade premium
De acordo com o levantamento, 93,5% dos consumidores estariam dispostos a pagar por um programa premium (pagando uma taxa ou mensalidade, por exemplo), desde que ofereça os benefícios certos.
Entre os principais motivos para pagamento estão:
- benefícios em viagens (acesso a sala vip, chip de internet gratuita em viagens, transfer hotel/aeroporto, passeios etc.);
- descontos exclusivos;
- frete grátis para todas as compras;
- benefícios financeiros como cashback, taxa diferenciada para câmbio de moedas, taxa diferenciada para remuneração de investimentos etc.;
- entrega mais rápida.
Personalização
Para 78,3% dos consumidores, a personalização é um aspecto relevante na relação com a marca.
A grande maioria (81,9%) deseja ser reconhecida pelas marcas, recebendo, por exemplo um obrigado, badges ou tratamento diferenciado. Portanto, o consumidor quer se sentir valorizado.
As principais informações que os entrevistados estariam dispostos a compartilhar em troca de mais personalização, melhor experiência de compra ou benefícios são: e-mail, data de aniversário, nome, telefone e dados demográficos (idade, renda, estado civil etc.), nesta ordem.
Tendências: gamificação e IA
Pela primeira vez, a pesquisa investigou a percepção dos consumidores sobre experiências. Os resultados mostram um espaço relevante para inovação: quase metade (45,2%) dos respondentes afirma gostar de propostas de gamificação com experiências interativas e divertidas.
Entre as ações mais atrativas, destacam-se: desafios semanais, missões personalizadas e minijogos, reforçando o potencial de mecanismos que estimulam recorrência e engajamento.
“A gamificação voltou com tudo, o consumidor gosta disso. Se o programa de fidelidade da sua empresa ainda não é gamificado, talvez seja uma oportunidade de revisá-lo”, recomendou Oliveira.
Sobre o uso da inteligência artificial (IA) em programas de fidelidade, 42,5% dos consumidores priorizam recompensas personalizadas e 20,7% alertas de ofertas baseadas em geolocalização.
O estudo conclui que apesar de tendências como gamificação, IA e programas premium, a fidelidade continua sendo guiada pela utilidade. O consumidor busca benefícios reais, práticos e acessíveis. Assim, as marcas precisam equilibrar recompensas imediatas com experiências personalizadas que fortaleçam vínculos de longo prazo.
